“今天你搶到菜了嗎？”隨著這個初春的疫情反彈，這句話成為了近期大家交流中必不可少的“靈魂拷問“。歷經兩年多的疫情反復，又回到昔日定時提醒搶菜的場景，而購物者購買生鮮的習慣卻發生了翻天覆地的變化。

生鮮作為民生消費的剛需品，有著萬億級別的市場體量。盡管如今人均可支配收入和消費支出有所提高，然而，“懶人經濟”的逐步興起、疫情宅家遇上社區團購政策收緊、生鮮電商補貼減少等多種因素對生鮮購買消費行為和觀念都產生了巨大影響。

尼爾森IQ最新發布的《2021-2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報告結合生鮮渠道的最新發展趨勢，覆蓋生鮮購物的線上線下消費場景，對全國39個主要城市的5000多名生鮮購物者消費行為與習慣進行了深入研究，解讀生鮮不同購買渠道及重點品類的購物者行為特征，追蹤行業熱點話題，構建生鮮圖景，全方位剖析如何制勝市場，洞察新的市場增長機會。

在疫情的推動下，生鮮電商滿足購物者針對配送速度快、性價比高、食品新鮮的需求，實現蓬勃發展；初期各平臺優惠力度大，使購物者養成了貨比三家的習慣。

但爆發式增長后平臺補貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續發展。尼爾森IQ研究發現即時送達（下單后一小時送達）平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補貼等措施逐漸減少，導致該群體粘性降低。

尼爾森IQ研究數據顯示，即時送達平臺的用戶平均使用APP數量多達2.5個（非疫情管控期間），說明購物者不會忠誠于某個特定的APP。

一方面，常見的購買場景是，白領女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因為生鮮產品容易缺貨，所以購物者一般會有一兩個APP備用，生鮮電商很難培養用戶的忠誠度。

另一方面，各平臺時不時放出的優惠補貼提高了購物者的價格敏感性，并培養了他們貨比三家的消費習慣，由此提升了平臺的運營難度。

盡管平臺引入會員制度，嘗試通過提供會員權益增加用戶粘性，但收效甚微。對線上平臺而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時的首要購買因素。

尼爾森IQ研究發現”送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于”商品的種類豐富”，說明購物者非常看重送貨速度和效率。然而保證時效性對于平臺運營商來說是個巨大的挑戰。

并且由于經營前期前置倉投入和配送員人力成本巨大，平臺難以通過補貼優惠拉新獲得的流量盈利，容易產生新流量越多，虧損越大的現象。

冷凍蝦最受歡迎

中國購物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對海鮮水產的新鮮程度要求頗高。看似不太”新鮮”冷凍產品近年來卻增長迅速，特別是在一線城市滲透加深。

根據尼爾森IQ研究顯示，冷凍生鮮品類中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類，尤其是在一線城市，購物者對各冷凍生鮮品類的需求均高于二、三線城市。

對于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產品質量好是核心購買驅動因素，其重要性勝過價格優惠。一線城市的購物者有著較強的健康與食品安全意識，因此干凈、品質高或有檢疫證明的冷凍食品也會讓購物者吃得放心。加之疫情反復，購物者在家中儲存冷凍食品已成為常態。由此可見，冷凍生鮮仍有較大市場體量，提高品質與性價比是后續持續發展的驅動力。

包裝讓生鮮“煥發新生”

尼爾森IQ研究結果顯示水果、肉禽類、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對于蔬菜而言，有機/無公害、有農藥檢測公示都是重要的考慮因素。

與此同時，在生活快節奏及家庭結構“小型化“的趨勢下，購物者對于便捷性的需求逐步上升。包裝蔬菜同時滿足了安全衛生、份量適中以及購買便利可以拿起就走的需求。

因此，即使多數購物者認為包裝蔬菜的價格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購買，其中一線城市的購物者對包裝蔬菜的需求更高。

來源：尼爾森IQ研究數據